计划行为理论介绍
文章日期：2011年07月05日
计划行为理论(theoryofplannedbehavior，TPB)是由理性行为理论所延伸而来的。理性行为理论的主要基本假设为：大部分人行为发生时
，皆由自己本身的意志所控制，而且合乎理性；人们的行为动机是决定该行为发生与否的重要因素。因此，计划行为理论的基本前提是：
人是有理性的个体，当人们有时间去思考他们所要执行的行为时，行为动机是检视其行为的最好方法。计划行为理论是在理性行为理论的
“行为的发生乃是基于个人的意志控制”的假设下，对个人的行为进行预测和解释。在实际情况下，个人对行为的意志控制程度往往会受
到诸如时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响，因此，理性行为理论对不完全由个人意志所能控制的行为，往往无法给予合理的解释
。因此，Ajzen(1985)便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望对行为的预测和解释更具适应性，其模型如图2—3所示。计
划行为理论与理性行为理论不同之处就在于对行为动机的预测上。计划行为理论除了态度、主观规范外，另增加了第三个决定因素：感知
的行为控制(perceivedbehaviorcontrol，PBC)。TPB的变量感知的行为控制的测度项感知的行为控制(1)我能控制使用这个系统。(2)我有
使用这个系统所需的资源。(3)我有使用这个系统所需的知识。(4)给我使用这个系统所需的资源、机会和知识，我将会很容易地使用这个
系统。本文来自宁波网站建设、北仑seo、北仑网站建设、宁波网站制作、北仑网站制作转载请注明。感知的行为控制是指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人关于某一行为过去的经验以及预期存在的障碍。个人认为自
己所拥有的资源与机会越多，所预期的障碍越小，则对行为的控制感知也就越强。感知的行为控制是由控制信念(controlbeliefs)与感知
的便利性(perceivedfacili—tation)共同决定的。所谓控制信念是指个人感知到的完成某项行动而拥有资源的数量、机会或障碍；感知的
便利性是指这些资源、机会或障碍对行为的影响程度。计划行为理论也可用来考察信任对消费者行为的影响。根据计划行为理论，信任会
影响人的态度和看法，也就是说，信任会影响消费者对商家和网站的评价，态度又会影响行为动机，而动机能很好地预示实际行动。因此
，基于此理论，可通过建立信任来影响消费者对网上商店的态度和看法。此外，制度信任机制中的结构保障(structuralassurance)往往能
增加消费者的感知控制，最终影响其购物行为。